知識付費的背后，粉絲經(jīng)濟(jì)如夢幻泡影
2018.09.01
現(xiàn)如今這個時代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)繁榮異常，但是如今再進(jìn)入?yún)s沒有想象中的那么好做。似乎人們都已經(jīng)進(jìn)入閱讀疲勞，萬千內(nèi)容的提供者，提供的內(nèi)容千篇一律，換湯不換藥，這使得粉絲成為了死粉，沒有了互動沒有交流，有的只是一堆數(shù)字僵尸，量多質(zhì)低。
一、內(nèi)容江湖，哀嚎一片
粉絲疲態(tài)現(xiàn)象，早在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)剛盛行的 2016 年就已經(jīng)顯現(xiàn)，現(xiàn)在的內(nèi)容江湖，已經(jīng)是哀嚎一片，大號走得小心翼翼；草根小號已經(jīng)大部分倒在半路上，內(nèi)容創(chuàng)作者的收入來源主要有以下幾種方式，主要還是以廣告分成以及自營廣告為主，都是基于活躍用戶數(shù)進(jìn)行衡量；而另一種主要變現(xiàn)方式則是基于粉絲的轉(zhuǎn)化情況，問題的癥結(jié)仍然在于粉絲態(tài)度。
?。?） 音頻領(lǐng)域
喜馬拉雅與得到代表著音頻創(chuàng)業(yè)的兩種截然不同的方式，喜馬拉雅目前擁有超4.7 億用戶，然而付費用戶不到1\10。其采用的“會員可以共享大部分內(nèi)容，而只有極少數(shù)的內(nèi)容需要額外付費”的通票模式，顯然超90%的用戶在如此低價的策略之下依然未能進(jìn)行轉(zhuǎn)化，足以說明粉絲變現(xiàn)的難度；
得到的日子也不好過，得到付費用戶的打開率不到30%，對于用戶而言，得到的音頻課程是休閑品而非必需品，這也就使得粉絲日復(fù)一日堅持學(xué)習(xí)的難度加大。當(dāng)然，得到也有策略，在得到的價格營銷體系中似乎也能看到得到對于粉絲轉(zhuǎn)化的一些憂慮。粉絲在為知識付費時，越來越加理性。
?。?）視頻領(lǐng)域
影視、綜藝等長視頻由于技術(shù)、資金、創(chuàng)作等諸多要素的影響，對進(jìn)入者的門檻較高，能夠供PGC和UGC大量進(jìn)入的，主要集中在短視頻以及視頻直播中。短視頻吸粉要求內(nèi)容的趣味性與實用性，像抖音這種生活氣氛濃厚的沉浸式短視頻雖說是吸粉神器，但是，粉絲變現(xiàn)并不高，而且粉絲黏性也不大。
?。?）圖文領(lǐng)域
像公眾號、傳統(tǒng)媒體等，除了廣告變現(xiàn)還有一種常見方式則是課程、資訊等知識付費，然而像《人民日報》、《環(huán)球時報》、《南方都市報》等傳統(tǒng)媒體親自推倒付費墻，證明粉絲雖青睞內(nèi)容、然而變現(xiàn)難的現(xiàn)實處境。
人與人在一起聚人，事與事在一起聚事。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代，信息過剩，粉絲關(guān)注的只是感興趣的內(nèi)容，由此，對大多數(shù)IP而言，粉絲已死也是件很正常的事情。畢竟，即便你關(guān)注了上百家公眾號，實實在在能產(chǎn)生黏性的也就那么幾個號。
二、粉絲已死，折射出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的“幾大”病態(tài)
第一，有活躍粉絲數(shù)，但是粉絲變現(xiàn)轉(zhuǎn)化難度高，難以產(chǎn)生實在的價值，與“死粉”差異不大；
第二，純粹的僵尸粉，關(guān)注了生產(chǎn)內(nèi)容的號，但并沒有對內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注；
第三，連生產(chǎn)內(nèi)容的號都沒有關(guān)注，并且很難吸引其關(guān)注。
那么是何原因使得如此珍貴的粉絲經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了主角疲態(tài)呢？
（1）內(nèi)容沒有形成和明星一樣的連接感
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域存在著一個悖論，有才識之人的課程并不一定受到粉絲的待見。比如教授，教授的課程內(nèi)容太過于僵化，而內(nèi)化成功力需要漫長的時間。雖然教授從知識內(nèi)容厚度層面上來講，肯定是要超越娛樂性問答，但是缺乏明星一樣的連接感，也就使得粉絲的知識接納度大打折扣。
（2）內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者自己“傷害了”粉絲，把自己的IP玩壞了
不論是“自嗨”、KOL或網(wǎng)紅，過度強(qiáng)調(diào)人設(shè)效應(yīng)替代內(nèi)容品牌，雖然能使得IP集聚光環(huán)短期內(nèi)出彩，但是，一旦這種人設(shè)出了問題，IP就將失去效應(yīng)。這種打法在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中比比皆是，但是也會發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的世界里最終結(jié)果也是公平的。
?。?）市場的供求關(guān)系，后來者盲目進(jìn)入市場，卻鮮有差異化的產(chǎn)品
聽說抖音好，便玩抖音；聽到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者能“屌絲逆襲月入十萬”，便一股腦兒往里扎。既未能分析平臺特征，也沒有深思內(nèi)容調(diào)性，更承擔(dān)不起內(nèi)容創(chuàng)作出名前的長久孤獨，在內(nèi)容上也沒有差異性的產(chǎn)品，往往堅持不過個把月，看到?jīng)]收益也沒見粉絲漲上去就放棄了。內(nèi)容創(chuàng)作已不是個稀缺的事兒，粉絲的積累也不是一朝一夕的事情，想必90%的公眾號便是踩了這種雷，出師未捷身先死。
（4）從內(nèi)容提供到內(nèi)容產(chǎn)生價值，并沒有形成閉環(huán)的銷售鏈，尤其是售后服務(wù)缺乏。
內(nèi)容創(chuàng)作的收入來源，除了廣告，其他方式都是需要和粉絲進(jìn)行深度溝通的。大部分其他變現(xiàn)渠道做得好的內(nèi)容創(chuàng)作者主要還是集中精力于宣傳以及售前服務(wù)，而售后服務(wù)相對較為缺乏。
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